Lorsque des panneaux d’affichage violets géants annonçant la recherche de Muhammad Malik pour trouver une femme sont apparus à Londres et à Birmingham début janvier, le consultant financier de 29 ans est devenu une célébrité du jour au lendemain.

Sa quête a attiré une large couverture et des messages de soutien sur les réseaux sociaux, ce qui, selon Malik, a conduit à 5 000 réponses via un site Web d’accompagnement, findMALIKawife.com.

Puis la semaine dernière, l’application de rencontres musulmane Muzmatch a révélé qu’elle était à l’origine de la cascade, avec le site Web de Malik renommé, dirigeant les prétendants pleins d’espoir vers leur site.

La révélation a suscité des réactions mitigées sur les réseaux sociaux, avec un utilisateur louant la campagne de marketing viral, un autre le critiquant comme immoral et un troisième disant que c’était se penchant sur les tropes islamophobes à cause de son slogan « sauvez-moi d’un mariage arrangé ».

Malik, consultant en démarrage chez Nationwide building society, a déclaré que l’équipe marketing de Muzmatch lui avait lancé la campagne l’automne dernier. Il est déjà apparu dans des publicités et des vidéos promotionnelles pour l’application, dont une intitulée « Farts Break Hearts » où il discute de ses drapeaux rouges de rencontres, qui incluent « qu’il y a une double vie en cours ».

Il a nié que la campagne était malhonnête. « C’est une idée qui m’a été présentée et je me suis dit : c’est vrai, je cherche à 100 %. Mais ces gars-là l’ont absolument pris sous stéroïdes. J’ai toujours été un peu ironique. Un peu décalé. J’ai fait un peu de comédie stand-up. Donc, je pense que c’était tout à fait conforme à cela.

Shahzad Younas, le directeur général de Muzmatch, a déclaré : « Malik a tenu à souligner qu’il n’y a rien de mal à un mariage arrangé. Pour beaucoup de gens ça marche. Toute la prémisse touche davantage à la façon dont les jeunes musulmans deviennent de plus en plus autonomes grâce à Muzmatch pour trouver leur propre partenaire, mais le font toujours d’une manière respectueuse de leur foi, de leurs traditions, de leur culture.

La campagne virale intervient alors que Muzmatch, qui compte 5 millions d’utilisateurs dans le monde, se défend d’une plainte pour contrefaçon présumée de marque déposée par Match.com devant la Haute Cour. Muzmatch a été accusé de « se greffer sur des marques de rencontres établies » pour améliorer son succès. Le tribunal a appris que Match avait intenté une action en justice après quatre tentatives infructueuses d’achat de Muzmatch.

Hussein Kesvani, l’auteur de Follow Me, Akhi, qui explore comment les musulmans britanniques interagissent avec le monde en ligne, a comparé Malik au trainspotter TikTok Francis Bourgeois, qui s’est révélé être un étudiant appelé Luke Holland, représenté par une agence de mannequins. Il a ensuite été inscrit pour figurer dans une campagne publicitaire pour Gucci et The North Face.

« Le but est d’amener les gens à s’investir vraiment dans un personnage dont vous n’êtes pas sûr qu’il soit » réel «  », a déclaré Kesvani. « Muzmatch pourrait soutenir que ‘Malik’ est plus une représentation du type de clientèle de la plateforme. Qui, dans ce cas, semble être de jeunes musulmans bourgeois, à la mode, métropolitains, pour qui la foi fait partie de leur identité et de leur esthétique.

« Pour moi, cela représente ce que MuzMatch essaie de s’affirmer, maintenant qu’il se trouve être l’application de » rencontres halal « la plus réussie… Cela allait toujours conduire à une crise d’identité à mesure qu’il se développait. »

Malik, qui vit à Londres avec ses parents, a déclaré qu’il se considérait « plus du côté orthodoxe et conservateur » de l’islam. « Quand on va à des rendez-vous, c’est toujours un rendez-vous chaperon. D’un point de vue spirituel, la pureté est intacte car il n’y a pas d’arrière-pensées. Ce sur quoi vous vous concentrez, c’est le mariage.

Un membre de l’équipe marketing de Muzmatch aide Malik à passer au crible les milliers de réponses. Malik a déclaré qu’il avait personnellement répondu à plus de 100 jusqu’à présent.

Mais il a dit que même s’il n’a pas trouvé de femme parmi eux, il était « super content en tant que célibataire ». « Je serais vraiment heureux même dans une décennie si j’étais célibataire, mais je serais peut-être encore plus heureux avec quelqu’un. »