Qui a inventé les célébrités ?

Savez-vous qui a « inventé » les célébrités et a appris aux gens à les considérer comme des modèles ?

Edward Bernays est surnommé « le père du spin » pour une bonne raison. Il a pratiquement inventé des techniques de manipulation de masse qui sont encore utilisées aujourd’hui pour influencer nos décisions, non seulement nos décisions d’achat, mais aussi nos choix politiques !

C'est lui qui a déclaré : « … C'était la première fois que le terme était utilisé.

Depuis la fin du 19^ème siècle, l’Amérique était devenue une société industrielle de masse avec des millions de personnes regroupées dans les villes. Bernays était déterminé à trouver un moyen de gérer et de modifier la façon dont ces nouvelles foules pensaient et ressentaient pour le bénéfice des entreprises qui essayaient de leur vendre leurs produits.

Pour ce faire, il s'est tourné vers les écrits de son oncle Sigmund Freud. Il a commencé à formuler l'idée qu'il fallait jouer avec les émotions irrationnelles des gens et il a entrepris d'« expérimenter » avec l'esprit des classes populaires.

Son expérience la plus dramatique fut de persuader les femmes de fumer !

Comment Bernays a incité les femmes à commencer à fumer

À cette époque, il existait un tabou contre les femmes qui fumaient et le président de la société américaine du tabac a demandé à Bernays de trouver un moyen de briser ce tabou, et il l'a certainement fait. Son complot consistait à persuader des femmes riches d’allumer leurs « flambeaux de liberté » lors d’un défilé public, et il a averti les médias de faire la une des journaux à travers l’Amérique. Le reste appartient à l’histoire.

Son astuce était que des objets non pertinents pouvaient devenir de puissants symboles émotionnels de la façon dont vous vouliez être vu par les autres ; il était payé pour vendre plus de produits à plus de personnes, et il ne vendait pas à votre intellect, mais plutôt à vos émotions irrationnelles.

Bernays vous a expliqué comment ce produit promettait de vous faire « sentir », peu importe à quel point ce produit était réellement bon, ou même si vous en aviez même besoin. Grâce à cette percée, il a essentiellement sauvé les fabricants américains de production de masse de la crainte qu’à un moment donné, les gens auraient suffisamment de produits et cesseraient tout simplement d’acheter.

Jusqu’à cette époque, les produits, depuis les chaussures jusqu’aux voitures, étaient promus en termes fonctionnels, pour leur durabilité et l’usage qu’ils servaient. Mais Bernays a fait comprendre aux entreprises qu’elles pouvaient vendre beaucoup plus si elles orientaient leur stratégie directe vers une technique plus manipulatrice.

Comme l’écrivait un grand banquier de Wall Street :

Utiliser des personnes célèbres pour vendre des produits et des idées

Bernays a commencé à créer bon nombre des techniques de persuasion de masse des consommateurs avec lesquelles nous vivons aujourd’hui. Il a été employé par William Randolph Hurst pour promouvoir ses nouveaux magazines féminins, et Bernays les a glorifiés en publiant des articles et des publicités reliant les produits fabriqués par d'autres de ses clients à des stars de cinéma célèbres qui étaient également ses clients.

Bernays a également commencé à pratiquer le placement de produit dans les films et il a habillé les stars lors des premières des films avec des vêtements et des bijoux provenant d'autres sociétés qu'il représentait, créant ainsi la légende du « tapis rouge » à la fois pour les acteurs et les spectateurs.

Il a employé des psychologues pour publier des rapports affirmant que les produits étaient bons pour la santé, puis a prétendu qu'il s'agissait d'études indépendantes. Il a payé des célébrités pour répéter le message nouveau et essentiel : que l’on achetait des choses non seulement par besoin, mais pour exprimer aux autres la perception intérieure de soi-même.

Bernays devint rapidement célèbre comme l'homme qui comprenait l'esprit de la foule et, en 1924, le président Coolidge le contacta. La presse a présenté le président comme un personnage ennuyeux et sans humour. La solution de Bernays était de faire exactement la même chose qu'il avait fait avec les produits.

Il a persuadé 34 stars de cinéma célèbres de se rendre à la Maison Blanche et, pour la première fois, la politique s'est impliquée dans les relations publiques. Le lendemain, tous les journaux des États-Unis publiaient un article en première page : « Le président Coolidge divertit des acteurs à la Maison Blanche ». Et le reste appartient à l’histoire.

Vous savez maintenant qui a transformé les acteurs, les chanteurs et les joueurs de football en « héros » et « idoles » et qui vous a appris à les « adorer » !

Si vous réfléchissez un instant, vous ne trouverez rien de particulièrement « héroïque » dans aucune de ces activités, mais d’une manière ou d’une autre, Edward Bernays a réussi à convaincre le monde que les personnes célèbres sont automatiquement des modèles crédibles à suivre et à imiter dans chacun de leurs mouvements.

Le lien est évidemment irrationnel et émotionnel, car il n'existe aucun lien entre la capacité d'une personne à agir, à chanter ou à faire du sport et ses valeurs morales ou ses capacités intellectuelles. Alors pourquoi son astuce fonctionne-t-elle toujours ?

L'héritage de tromperie et de manipulation de masse d'Edward Bernays perdure encore aujourd'hui et nous tombons tous dans le piège, exactement comme nos crédules arrière-grands-parents.